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豪华车中国圈地忙皮耶罗定调中国策

2012年5月17日,法拉利公司副董事长皮耶罗·法拉利现身上海为“法拉利传奇展”揭幕,这是这位67岁的法拉利家族传人第二次来到中国。与10年前首次访华相比,中国汽车市场已经发生了根本性的变化。

数字统计显示,2011年大中华地区成为法拉利全球的第二大市场,销量已达777辆。皮耶罗·法拉利预测“中国极有可能会成为法拉利全球的第一大市场”。基于此,法拉利除了在上海举办了唯一一个国外长期展外,皮耶罗·法拉利还私下给法拉利大中华区总裁兼首席执行官范艾闻(Edwin Fenech)下达了新的任务,在5到6年时间内让中国超过美国。

与世界其他市场相比,中国已经成为全球豪华车销量增长最快的市场,这使得全球范围内的豪华车制造商纷纷到中国淘金。不过,他们也面临着前所未有的竞争形势,这些处于象牙塔顶端的豪华车企业,能够最终在中国市场如愿,仍将考验着他们各自的智慧。

豪华车中国圈地

在2012年4月的北京车展上,顶级豪华车市场又出现新面孔。

自澳大利亚的保斐利(Bufori)就是其中之一。保斐利是一家专门生产超豪华汽车的制造商。1986年由Khouri家族三兄弟创立于澳大利亚悉尼市,主席是创始人兼首席设计师Gerry Khouri,年轻时的Gerry曾是一位著名的建筑师,可他却对于外形独特的豪华汽车产生了极大的激情并且表现出非凡的才能,从此开启了他的品牌创世之旅。

Gerry全球年产量仅50台,目标群体定位为财富精英和对汽车有狂热爱好的典藏家。这个只提供100%纯手工汽车的超豪华品牌不愿错过正处于爆发式增长中的中国豪车市场。

2011年,保斐利汽车公司就与宁波轿辰集团股份有限公司签订了战略合作协议,并正式进军中国市场。去年年中,英国莲花跑车也带着“路特斯”品牌登陆中国。

早已进入中国的豪华车宾利,嗅到了SUV市场的商机,宣布将使用大众途锐的平台技术生产豪华品牌宾利SUV车型。“新车肯定会引进到中国,甚至有可能在中国首发。”宾利相关人员告诉记者。

几乎同时,玛莎拉蒂和兰博基尼也宣布将生产SUV-Kubang和SUV-Urus,三款将在2017年之前生产的SUV,都扎堆在刚刚过去的北京车展上亮相,足以看出中国市场对于超豪华品牌的吸引力。

这个趋势,在一些豪华车和顶级豪华车品牌上已得到印证。2011年,德系奥迪、宝马、奔驰三驾“豪华马车”在中国的销量超过70万辆。中国已替代德国本土成为奥迪最大的单一市场;中国也首次超越美国成为劳斯莱斯全球最大市场;今年2月份奔驰汽车中国单月销量也首次超越美国市场。

为了迎合中国消费者,法拉利北京车展上,推出了以“龙马”为主题的中国限量版车型458Italia,发动机盖上方的龙图腾非常抢眼,座椅头枕还镶有“龙”的字样,仅计划销售20台。

按照相关部门预测, 2011年,中国豪华车市场销售总量约100万辆,约占市场8%的份额。而在欧美成熟汽车市场,高档车占全部汽车销量的28%至29%。为此预测,到2014年,中国市场豪华车年销量有望达到200万辆,是现在的一倍左右。

“中华门”丑闻

“中国的豪华车市场,相对于成熟市场,销售占比还是很低,豪华车在整个销售中100辆销量中还不到7辆,而在成熟市场为12-15辆,中国这几年培养了一群富豪,在炫富心理影响下,中国人消费奢侈品已是全球第一,豪华车的消费增长是必然的。而此前购买的豪华车也迎来了一个换车高潮,换车也推动豪华车的高速增长。” 罗兰贝格国际管理咨询公司副总裁沈军认为。

豪华车的增长潜力在中国势不可挡,但竞争的硝烟已经弥漫开来。即便以法拉利为代表的顶级豪华车,从理论上看,基本都是手工打造的独一无二的奢侈品,并且由于其产量有限,厂商并没有必要为了追求销量而降低利润。但厂商为了追求销量,必然要扩大销售网络,在网络扩大后,能否继续维持这些网络与其品牌一样的高端,已成为法拉利在中国市场不得不面临的考验。

“豪华品牌网络的建设也在扩张,国内富二代比较多,随着他们的成长,消费心理需求较大,而这种需求是一再被放大了,很多经销商涌入了豪华车网络,”业内分析人士钟师说,这种供需不平衡的态势就会有所显现,网络扩张加速,开店就会有库存,增量必然会导致市场压力。

2012年5月初,法拉利的经销商为了营销效果,让法拉利跑车“飞跃”600余年历史的国宝级文物——南京古城墙玩“漂移”,致使法拉利陷入“中华门”丑闻之中。

这也被认为是营销网络落到实处以后的诟病。法拉利目前已在中国大陆地区十五个主要城市建立了销售及服务网点,其中包括上海、北京等主流城市,预计至2012年底销售及服务网点将扩展到20个城市。

“这个事件虽然对消费层面的影响并不会很大,”钟师认为,但法拉利确实该通过该事件好好考虑在哪个过程中出了问题。

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