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迈巴赫别忘了买不起你的人

这回广州车展,我以迅雷不及掩耳盗铃儿响叮当仁不让世界充满爱你没商量的速度草草览了十几个馆,除了偶遇万钢副主席依然关心新能源车,甚至好几次“纡尊降贵”,像媒体记者编辑一样趴在地上仔细观察汽车底盘之外,有一款车也引起了我的注意—梅赛德斯迈巴赫S600。

不过其实在看这款车的时候,我根本没太多的反应—表面一看,就是S600,只不过屁股上顶了个Maybach的字儿,两侧C柱各有一个迈巴赫双M的标。当时的第一反应和许多媒体老师评测中提到的一样,这还是迈巴赫么?

不过看看也就算了,这款车不像在新能源馆里那辆Twizy—早有耳闻,亲眼一见更是难以忘怀。因为这个迈巴赫S600太像奔驰S了。不过,就在回来的路上,我随便一刷朋友圈,嚯,一个段子正在四处流传——

(以下骂人话都用XX代替,怕教坏小朋友)

昨天在一个高档会所门口停车,看见一个车位有辆迈巴赫要停进去,我上前敲了敲他玻璃,甩出去一百块钱对他说:“这个车位我看中了,你去别的地方 停!”X冲我脸上甩来十几张一百的叫我X一边儿去。 后来我又如法炮制…XX,一晚上赚了两万多。不说了,我准备辞职甩豪车去了!

看完了脑子激灵一下,这个故事好像在哪儿听过似的。话说,逛完展馆那天,我和朋友还聊起了这个迈巴赫S600。朋友说,特别看好这辆车在中国的前景。我完全持反对意见。

首先,这辆车太像S了,非得跑到屁股后边,看到那个字,或者从侧面看到迈巴赫标,要么识货的人看到了车轮,才知道,哦这是个迈巴赫,不一般。不过估计更多的普通人,就算看到了个迈巴赫,可能心里也觉不出这东西真正有多厉害。

第二,这辆车的售价。在展台上,我问了一位销售人员,她告诉我,内部消息说,这辆车的定价不会低于400万。奔驰S600多少钱,270万左右,迈巴赫比S600贵了快200万。多花200万,买个差不多的东西,你乐意吗?

再一个,400万,能买着什么车?如果不太纠结到底追求跑车还是豪华座舱,随便一看,宾利的飞驰、欧陆,劳斯莱斯的古思特、魅影,差不多400多万 都能拿下来。关键是,你一上眼就知道—这是劳斯、这是一个8俩翅膀儿的宾利,再一看迈巴赫S600,嚯,大奔哪!毕竟在超豪车的范畴下,奔驰,和劳斯莱 斯、宾利相比,分量上还是差着些行市的。

再低调的人,买豪车,也有需要被人承认的感觉。就像马斯洛的5层需求,最高层是自我实现,下一层是受到尊重、受到别人的承认。别人都不承认,心里恐怕也暗爽不起来。当人们觉得迈巴赫就是个奔驰的时候,买迈巴赫的人,心里肯定也不够爽。

回到那个段子,这个段子,您肯定也有点儿耳熟。没错,你肯定想起了辉腾,就是长得倍儿像帕萨特的那个。迈巴赫和辉腾的段子有不少相似性,比如都是土豪,比如都在停车场里……中国人真正熟悉辉腾,并不是因为这车多好,而是因为那个脍炙人口的段子:

某日,大哥开进停车场,正在自动泊车中,理员冲他喊道:“喂,开SANTANA的小心点,别把边上的新宝马320给撞了,你赔不起!”大哥一怒吼到 “老子的车够买他5辆了!"

类似这样的段子还有好几个,比如开辉腾近加油站,加油站的人直接招呼93号的油,嘴里还念叨着:帕萨特没必要加97,加93的省钱;某天,大哥 停完车正往外筹备走的时辰,闻声身后两个年轻人的会话,一人说到“快看,哇塞,辉腾啊!”,大哥心中一片舒坦,终于有识货之人,正爽之际,听到另外一年轻 人说“X,真有XX买它啊!”

甭管怎么着吧,这大哥挺忙的,开个辉腾啥事儿都能遇上。不过这些段子,为什么能把辉腾捧红?这事儿,咱们还得念叨念叨。

笔者认为,主要有以下几个原因。首先,内向的参照物,和辉腾本身差距挺大。辉腾大概是个100万级别的车,而帕萨特、桑塔纳等等,也就是十几、 二十多万,强烈的对比,给故事带来了强烈的戏剧冲击,更给人留下了深刻记忆。第二,故事明确说出了辉腾“对标”的那些车,帕萨特、桑塔纳,大家心里会明 白,这是个大众,长得可能和帕萨特差不多,这也为之后大家在路上认出辉腾,奠定了基础。第三,文字诙谐幽默,主人公的“就是有钱、就是任性”的性格展现无 遗。第四,辉腾除了段子里的事儿,宣传过程中还提到比如是德国总理座驾等等的要素,给产品本身贴了不少金。当然,车本身的品质不够,再怎么咋呼也撑不起 来。

品牌故事,是营销非常重要的工具。好的品牌故事,让人印象深刻,更重要的是,会让消费者承认这个产品的好。从这一点来看,迈巴赫做的还不够。

当然,辉腾和迈巴赫的段子,我们无从考证,到底是公关、营销者蓄意为之,还是普通人无心插柳。这里姑且就当是刻意的广告吧。从这个角度来看,迈巴赫的段子,一是数量不够,二是境界还得修为。简单来说,没抓住人们的痛点。

再重复一下上边说的观点,买豪车的人,就算再低调,也希望被别人承认。尤其在中国,豪车消费群体越来越年轻,而且车根本就是个地位的象征。但是 明目张胆、亮的扎眼的炫耀,只能让人把你当土豹子(当然,现在年轻人这么晒的也不少),大家虽然表面上两眼放光,心里却没有真的心悦诚服。真正高明的炫耀 会是:表面可以低调,但观者会从心眼里对车的所有者放出艳羡的光芒。

想要做到这点,产品首先是低调的,第一眼不容易被认出的。这点,迈巴赫已经做到了。第二步,就是要在消费者以及普通人的心中,留下深刻的印记, 这一方面,迈巴赫做得还远远不够。在初次尝试中,迈巴赫确实试图尝试病毒营销,不过个人感觉,这段子不够劲爆,不够抓眼,不逗,没有分享的欲望。

同时,笔者还认为,对于迈巴赫这种生而死、死而生、生而又死、死而有生没完没了的品牌,尽管距离上一次“离世”也就两年时间,不过一直以来它相对萎靡的表现,让普通人很难记住它。对于豪华车来说,千万别觉得买不起你们车的普通人不重要,豪华车之所以能被称作豪华,普通人在其中的作用也是不能被忽视的—因为,豪华车得到了这其中许多人的“仰慕”。

记得之前,笔者和一位生活在江浙地带的女性朋友聊天。她就想买个小车代步,可爱是她选择的第一标准。她跟我说,MINI、Smart、菲亚特 500,就喜欢这三个的外形,萌,不过尽管喜欢,就是不能要MINI。我问她原因,她告诉我,没办法,那地方开着MINI的太多了,出去没回头率。还有大 车,我们也不想买玛莎了,没劲,买的人也太多。

其实迈巴赫S600何尝不是如此?花了400多万,买个大奔,出去很难让人再看第二眼,除非心里很有安全感、自我满足的人,恐怕多数人都不会爽 够。总而言之,新迈巴赫已经做成了这样,留给营销者的难题也已经很明晰。或许,想要多卖车,营销和公关不能仅仅把目光聚焦到潜在消费者上,功夫在诗外,买 不起迈巴赫的人,也是解决问题的必经之路。

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