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丰田能否将“美国故事”搬上中国舞台?

底特律的“沦陷”使日本丰田汽车成为事实上的全球汽车新霸主,只是行业的整体低迷冲淡了第一到来的喜悦。

根据日本经济新闻报道,丰田汽车11月在日本、美国及欧洲等地的销售较上年同期大减30%,连混合动力车Prius跌幅也达48%,今年的全球或将下降5%,在800万辆左右。这家自1940年以来从未有过亏损的公司,在2009财年可能首现营业亏损。

汽车市场的全球低迷,愈发反衬出中国市场的重要性。中国市场是丰田汽车今年以来难得的亮点:前11个月两家合资企业实现了50万辆左右的,同比增长接近20%。

快速追随者

长期以来,丰田汽车一直被人们称为“快速追随者”(fastfollower)。对于任何一个海外市场,丰田几乎都是一个迟到者的角色,谋定而后动、后发制人是对丰田的真实写照。只有在确定市场已经启动并有足够需求存在的情况下,丰田才会在周密布局的前提下出击。

在美国市场,丰田汽车以上世纪70年代的两次石油危机为契机,用低油耗的经济型轿车获得了美国市场的认同,实现了真正的崛起。丰田中国的公关系课长牛煜对《第一财经日报》表示,虽然后发制人确实是丰田开拓海外市场的一个现象,但丰田从来没有对此刻意标榜。

现在丰田汽车又准备将“美国故事”搬上中国的舞台。

丰田图谋中国市场由来已久。丰田和大众汽车一样都是最早进入中国的汽车巨头,但和大众直接在中国落地合资建厂不同,丰田开始选择了以进口的形式开拓中国市场。在上世纪80年代,丰田出口到中国的汽车,最高曾占了中国总进口量的40%。但在中国汽车行业的合资高潮中,丰田却保守地拒绝了合资,从而在和欧美企业的竞争中处于被动。

直到1998年,丰田的第一个整车厂才在成都落地。虽然在整车生产环节上落后于其他汽车巨头一大截,但丰田却在低调之中步步为营建立起庞大的销售渠道、物流、零部件配套等,这才是丰田令其他汽车巨头害怕的地方。据悉,丰田以独资和合资的形式在中国成立了57家零部件配套企业,几乎囊括轿车生产的方方面面,遍布东北、华北、华中、华南、西南、西北。

加速扩张

平安证券汽车行业高级研究员余兵表示,丰田汽车作为一家全球性的企业,在全球拥有五大市场,要想在中国实现领先,还需要在中国投入更大的精力。牛煜对此表示,中国市场从来都是丰田全球最重要的市场之一。

在今年汽车市场低迷的情况下,丰田汽车依然在进行着产能、产品和渠道的扩张。牛煜表示,丰田汽车并不认为今年是中国汽车行业的转折点,只是发展过程中的一个调整阶段,丰田对于中国汽车市场长期看好。

牛煜表示,丰田汽车在中国将继续强化生产销售体系,强化市场的布局。他表示,在中国市场,丰田汽车明年将继续导入新产品,一汽丰田和广汽丰田都将有新车型投产,在进口车方面,雷克萨斯也将确定引进一款新型的混合动力产品。

根据牛煜的介绍,丰田在中国的两家合资伙伴到现在为止已经有了450多家经销商,雷克萨斯也已经有40多家经销商。而接下来丰田还将在中国继续扩大经销商队伍。完善销售布局、扩大对市场的覆盖一直是各个汽车企业的重点工作,最直接的表现就是经销商的数量。目前我国主流汽车企业均有300家左右的经销商,上海大众的大众品牌经销商甚至达到了460多家。对于目前流传的丰田汽车2010年实现1000家经销商的发展计划,牛煜表示数量多少并不重要,关键是在有需求的地方提供服务。

目前,丰田在中国的产能约为65万辆,为了实现2010年100万辆的销售目标,今年以来,丰田的两个合资伙伴加快了产能的扩张。广汽丰田的第二工厂也将在2009年年中投产,初始产能为12万辆,最终将达到20万辆的产能。一汽丰田的成都工厂、天津第二工厂和长春工厂的改扩建将为一汽丰田提供20多万辆的产能储备。

挑战尚存

能否在中国市场实现领先,将是判断丰田汽车全球化程度的一个重要标准。余兵认为,无论在盈利能力还是成长的稳健性上,丰田汽车在行业内都是领先的。和中国市场上的其他汽车巨头相比,丰田对市场的把握和政策的灵活度上占据明显的优势。但是对丰田来说,要想在中国取得领先并非一路坦途。

丰田在美国的崛起依靠的是低油耗的经济型轿车,但在中国,经济型轿车却是丰田的尴尬。无论是一汽丰田的威驰还是广汽丰田的雅力士,都没有担当起冲量的重任。

如何平衡两个合资伙伴,也考量着丰田的智慧。牛煜表示,丰田的两家合资伙伴都非常优秀,各有不同的特点,丰田将会根据他们的特点保持两者的顺畅发展。

在美国,丰田的主要对手是底特律“三大”。而在中国,尽管牛煜表示所有汽车市场的参与者都是丰田的竞争对手,但毫无疑问,大众才是丰田真正的对手。

和美国“三大”面对世界汽车发展趋势反应迟缓、痛失发展良机不同,大众汽车近来在中国市场主动求变,在技术路线的基础上开始主动关注中国消费者的需求。丰田要想战胜这样的对手,无疑要困难得多。

 

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