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二次消费改变终端汽车产业链寻求重新对接

“汽车在中国一线城市的销售状态基本上已经饱和。”3月26日,ADP经销商服务中心中国区总裁忻海洪在2011中国汽车蓝皮书论坛上坦言,他们的客户发展目标已经从中国的东部转移到中西部,从一线城市向二三线城市方向发展。

忻海洪做出的战略方向转移基本与国内汽车主机厂同步。“凡是低附加值、低技术含量的产品,都要从北京地区转移出去。”同样在该论坛上,北汽集团董事长徐和谊首次公开表示,北汽总体发展思路是把高附加值、高技术含量产品作为未来发展的主流,同时将低附加值产品陆续转移到北京之外。

这是一次大规模的迁徙运动。汽车主机厂、经销商、意图与经销商合作的金融机构和IT企业几乎在这一波产业迁徙中同步前行。

“一线市场增长放缓,二三线市场增速加快是我们进行业务转移的主要动力。”东风本田汽车有限公司执行副总裁陈斌波认为,今年国内汽车市场最大的变化就是二三线市场的快速增长将成为推动汽车产销量增长的主力。

陈斌波的这一判断早在2009年便有所显现。据国家信息中心提供的数据显示,2009年,中国三线城市乘用车需求增长率为67.7%,比一线城市高出20个百分点;在市场增长贡献度上,二三线市场贡献度达到72.8%,这一数字大概是一线市场的2.5倍多。

上述数字变化距离夏利车型降价事件已经过去了整整7年。那一年,消费者如潮水般涌入各地汽车销售市场,中国第一次汽车消费浪潮由此开启。当年,中国城镇居民人均可支配收入为7703元。2010年,这一数字达到19109元,是前者的两倍多。

人均可支配收入是家用汽车消费的决定性因素。联合证券的分析师认为,国内绝大部分地区目前已经具备了汽车消费快速增长的基础,第二次汽车消费浪潮出现的时间将在2011年前后,未来3年国内市场需求释放的强度从总量上要超过过去5年,轿车市场未来3年的复合增长率将超过15%。

区域营销将成主流

新华信国际信息咨询(北京)有限公司联合总裁CEO林雷对上述观点颇为认同。“谁是第二次消费浪潮的主导者,谁就将决定厂商的营销方式。”在林雷眼中,来自二三线城市的消费者起码在未来2-3年内,将在新一轮消费浪潮中起主导作用,而二三线城市的市场多样性特征将使区域营销渐受厂商重视。

“如果我们把上海比作巴黎,就可以把青海比作西班牙;如果我们把东北地区比作德国,就可以把广东比作意大利。这种不同区域间的文化多样性,在二三线城市中表现非常突出。”

林雷对记者说,他们曾经做过一个有趣的试验,将一辆在上海销售的、目标客户群定为30岁左右的车型拿到山东潍坊销售,围观该车型的消费人群却多在40岁以上。

“这种巨大的文化反差,将决定汽车厂商今后针对不同地区采取不一样的广告投放版本和公关活动推广内容,这对惯常采取单一传播方式的国内汽车厂商来说是一个不小的挑战。”林雷说。

事实上,汽车厂商已经开始意识到区域营销的重要性。“区域的变化会带来经销商结构状态的变化,经销商会越来越多,这是必然趋势。随着经销网络向下延伸的步伐越来越快,我相信未来两到三年内,区域营销将是所有汽车厂商都要解决的问题。”陈斌波说。

陈斌波认为,区域化营销首先反映的是对客户需求的理解,在此基础上进行精准营销,只涉及营销层面,而在价格或服务上不会有太大差异。这意味着,在第二次私车浪潮中,价格战将不会是汽车厂家采取的主要营销方式。

而经营豪华车品牌的英菲尼迪中国事业总部总经理吕征宇曾做过一次数据统计,在中国排名前100位的城市中,前30名城市对豪华车的需求数量占据了豪华车市场的75%。“这意味着,从豪华车市场细分的角度看,针对有高消费能力和对生活有更高追求的地区和人群进行精耕细作,将是我们未来的营销重点。”

精准营销对标一线市场

与二三线市场正处于汽车消费普及期不同的是,销售情况已经趋于饱和的一线城市正在进行“二次购车运动”。这里所说的二次购车,既包括增购,也包括换购。

“一线城市的二次购车潮对汽车厂商来说将是一场更为严峻的营销之战。”林雷对记者说,当消费者在第一次购车时,对车型的基本情况并不了解,基本上以接受厂商传输的观点为主;但到二次购车时,消费者已经对品牌车型有过一定的认知、体验,此时厂商宣传对这一人群所起的作用会弱化于他们自身体验所形成的印象。

“这种体验可以有两类,一类是亲身体验,可以通过驾驶自己的车或朋友的车获得;还有一类是通过听周围朋友所说而形成的品牌印象。由于国内汽车厂商的营销经验基本积累于一次购车者,所以一线城市出现的二次购车浪潮将是对各大车企营销能力的一次巨大考验。”林雷对记者说。

事实上,在2010年底,以北京为代表的一线城市相继出台限制汽车消费的政策之后,各大车企在一线城市的营销能力考验便陡然加剧。“随着一线城市消费群体日益成熟,各车企之间的竞争将从车型产品逐步扩展到整个产业链。” 忻海洪说,这条产业链既包括营销方式,也包括经销商资源,特别是经销商的售前、售后服务环节将变得尤为突出。

“国外的成熟汽车市场现在已经非常注重服务环节,今后会更加注重业态延伸。而中国市场在未来十年内,肯定会以比他们更快的速度进入服务业。”做出此判断的忻海洪,此时正带领着他的软件服务团队,准备从今年开始全面发力中国汽车营销市场。

与忻海洪一同行动的还有主机厂和经销商。北京汽车股份有限公司副总经理董海洋表示,品牌的重要性在未来的营销战略中显得尤为重要。北汽将建立数据库,在储备客户信息的基础上进行一对一的精准营销。润华集团股份有限公司总裁任鹤年认为,经销商应通过精细化管理,开发、维系客户,实现从基层客户向终身客户的发展。

“精准营销要解决的核心问题是希望用户换购时再次选择自己的车,这就需要厂家建立用户信息库,通过相关信息测算用户车龄,在其想要换购的时间点发送服务优惠信息,进行精准营销。”

林雷告诉记者,他曾做过测算,如果一家整车厂商的用户有50万,其中5万人买车超过5年进入换购期,此时同一厂家为其提供的再购车折扣优惠,比其单方面的广告投入费用要少得多。

模块化营销代替4S店模式

在第二次汽车消费浪潮中,区域营销和精准营销无疑对汽车厂家和经销商的营销运营能力提出了更高要求。在此情况下,一些拥有雄厚资本和管理经验的经销商集团将在这次浪潮中扮演更为重要的角色。

“在第一次购车浪潮中,国内经销体系主要由整车厂而建,4S店这一运营模式逐渐成为销售渠道中的主流。而在本次购车浪潮中,一些因上市而拥有雄厚资本的经销商集团将更为主动地与整车厂商一起建立经销体系,他们将通过大卖场、网上购车、车友俱乐部等多种形式向二三线城市售车,与4S店模式相比,前几种销售方式的运营成本显然更为经济。”林雷对记者说。

事实上,目前在一些二三线城市已经出现了汽车服务贸易园区的概念开发,在这里的汽车经销店面,有的卖车不维修,有的维修不卖车,但不管在哪家店,只要是同一汽车品牌,都能享受到该品牌4S店一样的卖车、修车服务。

“现在大家买电脑、手机这种电子产品的维修服务都是模块化的,未来汽车销售的服务模式也可以采用模块化。”吕征宇说,未来经销商可能不会动辙投入几千万进行4S店建设,而是试图通过模块化的营销理念使消费者体验精细化销售和服务的全过程。

“我们可以有一万种不同的车身颜色或内饰选择,但汽车的底盘只有一个。这就像现在流行的iPhone、iPad,可以在外表上很艺术,生产上很简单。”吕征宇认为,既然第一辆汽车可以从马车店里出来,那么未来的汽车营销模式可以拥有多种可能。

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