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奥迪Q5饮鸩止渴再夺冠,VV7冲上7000慎言成功


中汽协数据显示:8月SUV销售77.4万辆,同比增长17.7%;1-8月SUV累计销售599.1万辆,同比增长17.1%。8月SUV市场持续释放平稳增长的积极信号,

细分市场亮点与变点


30万以上细分市场

8月奥迪Q5创下了今年销售的新高点,巨幅优惠换来的结果犹如饮鸩止渴。奥迪只是偿还产品生命周期管理的问题而已,即使没有另外一个合作伙伴的枝节也会在竞争中显示颓势。所以,在法兰克福车展上,大众集团的高管并不避讳谈上汽奥迪的合作。这不是个人的主观意志决定的,而是中国豪华市场快增长和时尚化的必然选择。


8月途昂和普拉多分别保持着8000和6000以上的高位水平,清晰且明确的传递中大型SUV市场的增长潜力,大众对中国汽车市场每个细分机会可谓把握的相当精准。SUV市场整体放缓是大趋势,但不同细分市场的冷热也在剧烈调整之中。

18-30万细分市场

这里的看点不是宝马X1、奥迪Q3、奔驰GLA此消彼长的微弱变化,也不是途观、昂科威、CRV固有阵营的牢不可破。要引起注意的一股犀利之气,是本田冠道和URV双子携手对这个市场的盘剥,不管企业为此讲了什么故事和预期塑造新标准,从定价对应的市场结果看无疑是成功的。 


升级战是这个细分市场绕不开的,从途观到L的变化,CRV混动品类的参与,到雪佛兰探界者(月均6000能力)和斯柯达柯迪亚克(月均5000能力)的加入,看似平淡却不平静的市场发生着巨大变化,JEEP的自由光已经黯然失色,对市场可预期变化的低估是最大风险。

10-18万细分市场

这个市场最大的亮点无疑是VV7在争议中节节攀升,但慎言它已经获得了成功。为何?VV7的之前哈弗H7早已越过,VV7在一个哈弗渠道体系内的是零和结果。在哈弗品牌已被用户定格在10万品类的时候,推出WEY品牌是长城解决中高端SUV绕不开的路径。未来看WEY各品种的整体结果,看与竞品争食的结果,看比哈弗当初在15万市场的绝对增量如何,看用户对WEY的品类定义如何,现在凭几个月的定义成功为时尚早。


另外的疑问点是哈弗H6一车独大的局面能不能再来?从年初的促销,到年中新款H6的上市,都难支撑其挽回去年的一骑绝尘。我们总是寄托着一点希望和给自己一点暗示,希望哈弗H6可以再创辉煌。可能难了,这两年外部市场环境的调整,合资品牌的加速布局,以及自主阵营强势品牌的联合进攻,产生绝对垄断地位车型的机会越来越渺茫。追逐累领先更累,哈弗依然是中国SUV品牌的标杆。


这个市场的一个惊奇点是长安CS55的快速上位,一跃达到11450辆的销售水平,远远超出了此前我的预期。单从车型看并没有出类拔萃的表现,也没有独特的差异化优势,最多补补长安这几年透支CS35和CS75红利的被动局面。近几年的长安汽车难言成功,而是遇到了发展的瓶颈。问题的核心是对市场变化的预期不足而产品准备的不到位,持续领先才是检验企业体系能力的根本。从长安北上到一汽的徐留平成了汽车界近期当仁不让的网红,我们对一汽和红旗都有太多情感因素在里面,也乐见当前不破不立的变革和时不我待的追赶。事情,远不是看到的这么简单。市场才是检验变革成功与否的根本,当前歌功颂德太早,两年之后再看看。

10万以下细分市场

当10万以下被宝骏510强势垄断之后,我们应该真切感受到一味做大SUV不是唯一出路,正如宝骏310在AOO级轿车一枝独秀。对用户的精准把握和对成本能力的超强控制,宝骏在应该是翘楚。当然,这一把双刃剑考验着产品向上突围时的挑战,应该未雨绸缪布局向上的产品了。



江淮失去往日光环,我私下是这样看问题的。之于江淮成功于两年前,但对这两年SUV市场变化预期不足(新品和降价行为如过江之鲫,企业的行动太单调保守),影响了对不同细分市场的产品规划布局,在市场和品牌向上突围之时,没有抓住时机布局新产品,在后期被动之后事倍功伴。

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